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人民日報編者的話：黨的十六屆三中全會提出，鼓勵國內企業(yè)充分利用擴大開放的有利時機，增強開拓市場、技術創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。自己的品牌，就是自主的創(chuàng)新，就是競爭力和影響力。發(fā)展自主品牌，是關系到提高我國對外開放水平
和堅持科學發(fā)展觀的大問題，是關系到提高我國在國際上的綜合競爭力的大問題。
1月31日，世界品牌實驗室揭曉了世界最具影響力的100個品牌，“海爾”入選，排第九十五位。這是中國本土品牌首家首次進入世界100品牌排行榜。
海爾首席執(zhí)行官張瑞敏在接受記者采訪時說：“進入世界100品牌排行榜是個起步，這是對海爾19年拼搏的交代，也是對海爾創(chuàng)世界品牌思路、方向的一種肯定。”
目前，海爾產品已達96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額突破800億元，折合97億美元，是1984年創(chuàng)業(yè)時的22988倍。2003年同比增長約90億元，平均增長速度70％。海爾品牌價值繼續(xù)在國內保持領先地位。
品牌源自所有職工的責任
20年前，國內家電企業(yè)幾乎還沒有品牌概念的時候，海爾人舉起大鐵錘，將76臺有缺陷的冰箱砸碎。從此，海爾人砸出了自強不息之路，進行了一次次成功的戰(zhàn)略轉型。從1984年到1991年，創(chuàng)造了海爾品牌名稱；從1991年到1998年，實行多樣化戰(zhàn)略———把產品從冰箱擴展到其他家電。
“最艱難的是現(xiàn)階段，從1998年開始，我們要實行國際化戰(zhàn)略，把海爾變成一個國際化的品牌。這樣需要進行市場鏈的流程再造，在這5年多的時間里，光組織結構的調整就有40多次，對我們來講是一場自身的革命�！睆埲鹈粽f。
流程再造怎么造？就是要在信息化基礎上，讓每個員工都成為老板或經(jīng)營者（SBU），要求人、訂單和收入三者一致，每個人的收入每天、每時都能查到。
張永劭原來做采購員時，僅執(zhí)行采購計劃，至于采購來的配件、物料堆在倉庫里，用不用與他無關，用得好壞與他也無關。“現(xiàn)在不行了，得要一直跟到底，如果我采購的鋼板用到產品上將來出了問題，事業(yè)部會直接向我索賠。”他說。他有一張表格，原來僅企業(yè)有，叫資產負債表、損益表和現(xiàn)金流量表，現(xiàn)在轉換到每個員工身上，變成一個經(jīng)營成果兌現(xiàn)表。2002年初，海爾物流推進本部決定試點“SBU”，這位年輕的普通職員一下子變成了年營業(yè)額近10億元的“公司老板”。物流推進本部與他簽了一份合同，海爾所有鋼板采購由他負責，經(jīng)營的利潤與收入掛鉤。
“我們做到3萬個SBU，就有3萬個張瑞敏，那么這個企業(yè)就會生生不息�！睆埲鹈粜判氖�。從當年的“OEC”管理，培育出眾多“曉玲扳手”、“啟明焊槍”等專利和先進職工，到今天的流程再造塑造全員“SBU”，海爾就是這樣成長的。
品牌源自客戶的信任
當海爾的工作人員為消費者安裝空調時，他們在進入用戶家里時要套上鞋套，在家具上蓋一塊布，以保證安裝時家具的清潔。安裝完之后，他們會用吸塵器打掃地板。工作人員在離開之前，會請消費者填一張關于他們是否完全滿意的調查問卷。雖然這些都是小事，但的確高出其他競爭對手一籌�！盁o塵安裝”空調辦法贏得了消費者的尊重和認同，也贏得了品牌聲譽。
海爾認為，出了問題的服務不叫服務，應叫補償，因為不應該出現(xiàn)這種問題，是你給用戶造成的麻煩，那不是服務，也不是用戶真正的滿意。真正的滿意是用戶對潛在的問題沒有意識到，或者是也隱隱約約覺察到了，不知怎樣解決以至提不出來，但是你給用戶解決了。
海爾人在市場上發(fā)現(xiàn)，用戶選購洗衣機，要么選歐洲的滾筒式，要么選美洲的攪拌式，而這些洗衣機又各有優(yōu)缺點，只能選擇一種。海爾就開始研究了，能否把幾種洗衣機的優(yōu)點集合起來做成一種洗衣機？由此，海爾環(huán)保雙動力洗衣機———不用洗衣粉的洗衣機應運而生。海爾人的思維邏輯是：用戶買的不是產品，而是一種需求、一種滿足。
與用戶零距離。這也是海爾在服務國際化中所追求的。有這樣一件事，一天，海爾冰箱事業(yè)部售后服務經(jīng)理從網(wǎng)上收到一位用戶的郵件：“聽說海爾的產品可以訂制，我們結婚正想買一臺冰箱，能否把我們的婚紗合影照做到冰箱門上，留作紀念。”這位用戶還特意在電子郵件里附上了照片。事業(yè)部回復：“可以。訂單訂購成功，7天后交貨�！�5分鐘后，這份訂單傳到了冰箱開發(fā)部。下午3時，機型確定了。這種機器共需226個零部件，這些零部件在海爾物流推進本部的計算機里轉化成了226個物料專用號，負責供貨的分供方同步獲得海爾物流的采購訂單。4天后，所有物料采購完畢。第五天婚紗照冰箱下線。下線產品沒進倉庫，兩天后，這臺婚紗照冰箱如期送到那位用戶家中。
品牌源自國際化
8年前，海爾提出一個讓不少人不可理解的理念：“國門之內無名牌”。海爾認為，中國市場是國際市場的一個組成部分，它的競爭實際上就是國際市場的競爭。要想成為世界名牌，必須要在每個地方成為本土化的國際化名牌。海爾立志走“品牌的國際化”之路。
像當年冰箱出口開辟德國市場一樣，海爾又來了個“先難后易”———到美國實現(xiàn)海爾的本土化。海爾到美國建廠不是盲目的，他們測算出29萬臺為盈虧平衡點，建廠的當年，海爾出口到美國去的冰箱數(shù)量遠遠超過這個數(shù)字。1999年4月30日，海爾在美國南卡羅來納州的生產基地奠基。首期項目建筑面積為2．7萬平方米的電冰箱廠，已于2000年3月建成投產，設計年產能力為50萬臺，在美國冰箱企業(yè)中排名第六。由此，標志著海爾集團第一個“三位一體本土化”的海外海爾誕生，即設計中心在洛杉磯、營銷中心在紐約、生產中心在南卡州。立足當?shù)厝谥桥c融資，先成為美國的名牌，繼而進入美國的前三強。
海爾先后在印尼、菲律賓、馬來西亞、伊朗等國家建廠，生產海爾冰箱、洗衣機等家電產品。目前，已建的海外工廠有13個。海爾的目標是在世界主要經(jīng)濟貿易區(qū)域里都有海爾的工廠與貿易中心，使海爾產品的生產、貿易實現(xiàn)本土化，不僅有美國海爾，還有歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等。
張瑞敏說：“創(chuàng)世界自主品牌是我的夢想，為了圓這個夢，我會堅韌不拔地戰(zhàn)斗下去！讓海爾成為一個世界級品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠，也不管路有多難，我會努力去做，直到取得最后的成果！因為加入世界貿易組織后的全球競爭需要它，中華民族需要它，中國的富強需要它！”
來源：《人民日報》 (2004年03月30日 第一版)
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