????“快給你的腸子洗洗澡吧”，碧生源常潤(rùn)茶的廣告，恐怕很多人都不陌生。鮮亮的廣告背后，卻是灰色的現(xiàn)實(shí)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專(zhuān)家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

????其實(shí)，碧生源廣告的問(wèn)題，早已有監(jiān)管部門(mén)介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。該產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過(guò)廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

????一邊是頻繁違規(guī)的廣告和屢屢曝出的“不良反應(yīng)”，一邊卻是碧生源的銷(xiāo)售奇跡——2011年銷(xiāo)量達(dá)13.7億袋，相當(dāng)于給每個(gè)中國(guó)人的腸子“洗了一次澡”。這樣一邊違規(guī)一邊攫利的“碧生源神話(huà)”，正來(lái)自不成比例的違規(guī)成本。

????雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫(xiě)。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷(xiāo)批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開(kāi)警告。毛毛雨般的經(jīng)濟(jì)處罰、范圍有限的輿論批評(píng)，對(duì)違規(guī)行為的行政與輿論監(jiān)督，在某種程度上幾成“沉沒(méi)的監(jiān)督”。

????也正因此，碧生源才敢于把年銷(xiāo)售總額的30%、多達(dá)近兩億元的資金，用于夸張、不實(shí)的廣告宣傳（2009年，碧生源的廣告成本占營(yíng)業(yè)額的30.4%，2010年是28.6%，2011年上半年為32.3%。相比高昂的廣告成本，碧生源的原材料成本低得可憐。2009年，碧生源的原材料成本占營(yíng)業(yè)額的3.1%，2010年是3.4%，2011年上半年為1.8%——編者注）。廣告監(jiān)管、食品藥品監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)信息提供核查等，層層把關(guān)卻未形成有效制約，令人深思。